公告〔2026〕18號
為充分發揮廣告助力行業健康發展的積極作用，規範食品廣告發佈行為，保護消費者合法權益，市市場監管局制定了《北京市食品廣告發佈指引》，現予以發佈。
特此公告。
北京市市場監督管理局
2026年7月30日
北京市食品廣告發佈指引
為充分發揮廣告助力行業健康發展的積極作用，規範食品廣告發佈行為，根據《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反食品浪費法》《網際網路廣告管理辦法》等規定，結合北京市實際情況制定本指引。本指引將根據法律法規和監管政策的變化，適時動態調整。
一、適用範圍
1.本指引所稱食品廣告，是指食品生産經營者通過一定媒介和形式，直接或者間接地推銷食品的商業廣告活動。
2.本指引適用於在北京市行政區域內發佈食品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發佈者和廣告代言人等。
二、廣告發佈要求
（一）堅持正確導向
食品廣告應當以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化要求，倡導文明健康、節約資源、保護環境的消費方式，提倡簡約適度、綠色低碳的生活方式。
（二）內容真實準確
1.廣告應當真實、合法，宣傳食品的産地、規格、凈含量、成分等資訊應當與實際情況相符。
2.涉及食品生産經營者的主體資訊，應當與營業執照和食品生産經營許可證等資訊相符。
3.保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告應當依法按照審查通過的內容發佈。
（三）明晰重要資訊
1.食品廣告中對食品的産地、品質、成分等有表示的，應當準確、清楚、明白。
2.食品廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，並表明出處。
（四）明確主體責任
1.食品生産經營者（廣告主）應當取得食品生産經營許可或者備案，對食品廣告內容的真實性、合法性負責，確保廣告內容與許可文件相符，切實保障消費者的合法權益。
2.廣告經營者、廣告發佈者應當建立健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理等制度，查驗資質文件等有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的食品廣告，廣告經營者不得提供設計、製作、代理服務，廣告發佈者不得發佈。
自然人、法人或者其他組織接受委託，開展實驗、測量、統計、調查等活動，並且明知或者應知其實驗、測量、統計、調查等活動獲取的數據、結論等用於廣告的，應當認定為參與廣告設計、製作活動，屬於廣告經營者。
3.代言人在廣告中對食品作推薦、證明，應當依據事實，符合有關法律、行政法規規定。保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。
4.公共場所的管理者或者電信業務經營者、網際網路資訊服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者資訊傳輸、發佈平臺發送、發佈食品違法廣告的，應當予以制止。網際網路平臺經營者應完善服務協議和平臺規則，對利用其資訊服務發佈食品違法廣告的用戶採取警示、暫停或者終止服務等措施，防範、制止違法廣告。
5.食品檢驗機構、食品行業協會不得以廣告或者其他形式向消費者推薦食品。
三、負面清單
（一）不得在食品廣告中出現的情形
1.不得宣揚暴飲暴食、奢侈浪費、過度消費。
2.不得含有低俗、庸俗、媚俗及違背社會良好風尚的內容。
3.不得宣稱或者暗示“特供”“專供”“內供”“特需”“專需”“內需”黨政機關或者軍隊等。
4.不得使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象。
5.不得貶低其他生産經營者的食品或者服務。
6.不得含有偽造、篡改的配料表、營養成分、生産日期、保質期、檢驗合格等虛假內容。
7.不得使用技術手段刻意改變食品色澤、外觀、質感，誤導消費者對食品真實性狀的判斷。
8.不得宣稱具有疾病預防、治療功能，並不得使用醫療用語或者易使推銷的食品與藥品、醫療器械相混淆的用語。
9.非保健食品不得宣稱具有保健功能。
10.不得無事實依據宣稱取得綠色、有機等認證。
11.不得含有未依法取得資質認定的食品檢驗機構出具的食品檢驗資訊。
12.不得借聲稱不含有、不添加法律法規及食品安全標準規定禁止添加或者存在於食品中的物質，誤導消費者。
13.不得發佈聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳製品、飲料和其他食品廣告。
14.不得以介紹健康、養生知識等形式，變相發佈保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。
15.不得含有法律、行政法規規定禁止的其他情形。
（二）酒類廣告特殊規定
1.不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒。
2.不得出現飲酒的動作。
3.不得表現駕駛車、船、飛機等活動。
4.不得明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。
