公告〔2025〕26號
為助力化粧品行業健康發展，規範廣告經營行為，保護消費者合法權益，北京市市場監督管理局、北京市藥品監督管理局聯合製定了《北京市化粧品廣告發佈指引》，現予發佈。
特此公告。
北京市市場監督管理局
北京市藥品監督管理局
2025年6月25日
北京市化粧品廣告發佈指引
為充分發揮廣告對化粧品行業的健康引導作用，根據《中華人民共和國廣告法》《化粧品監督管理條例》《網際網路廣告管理辦法》《化粧品註冊備案管理辦法》《化粧品生産經營監督管理辦法》《化粧品網路經營監督管理辦法》《化粧品分類規則和分類目錄》《化粧品功效宣稱評價規範》《兒童化粧品監督管理規定》等法律法規以及有關政策規定，結合北京市實際情況制定本指引，並隨着法律法規和監管政策的變化，進行動態調整。
一、適用範圍
1.本指引所稱化粧品，是指以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用於皮膚、毛髮、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護、美化、修飾為目的的日用化學工業産品。化粧品分為特殊化粧品和普通化粧品。
牙膏是指以摩擦的方式，施用於人體牙齒表面，以清潔為主要目的的膏狀産品，參照普通化粧品進行管理。
2.本指引所稱化粧品廣告，是指化粧品生産經營者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷化粧品的商業廣告活動。
3.本指引適用於在北京市行政區域內發佈化粧品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發佈者和廣告代言人等。
二、發佈要求
（一）堅持正確導向
化粧品廣告應以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。
（二）內容真實準確
1.化粧品廣告內容應當真實、合法。
2.根據《化粧品分類規則和分類目錄》，化粧品可宣稱染發、燙髮、祛斑美白、防曬、防脫髮、祛痘、滋養、修護、清潔、卸粧、保濕、美容修飾、芳香、除臭、抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質、爽身、護髮、防斷發、去屑、發色護理、脫毛、輔助剃鬚剃毛等功效。其中，用於染發、燙髮、祛斑美白、防曬、防脫髮的化粧品以及宣稱新功效的化粧品為特殊化粧品。特殊化粧品以外的化粧品為普通化粧品。
國家藥監局對《化粧品分類規則和分類目錄》作出修改或者調整的，依其規定執行。
3.化粧品廣告中涉及功效、安全等相關宣傳應與其産品註冊或者備案資料以及功效宣稱依據摘要的相關內容相符。
化粧品生産經營者可以依據國家藥監局發佈的《功效宣稱分類目錄》（見附件）的釋義説明和宣稱指引，在確保具備科學性、合理性和充分性的證據支援下，在廣告中對上述功效進行解釋和説明，並易於識讀。
4.化粧品廣告中宣傳“溫和無刺激”的，應具備功效宣稱的評價試驗證明，通過人體功效評價試驗、消費者使用測試或者實驗室測試等方式，進行功效宣稱評價。
化粧品廣告中宣傳適用於敏感皮膚、無淚配方的，應通過人體功效評價試驗或者消費者使用測試的方式，進行功效宣稱評價。
（三）明晰重要資訊
1.化粧品廣告中對化粧品名稱、功效宣稱、原料、功效成分、品質、用途、産地、價格、生産者、有效期限、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白。
2.化粧品廣告中使用涉及功能、性能或者銷量方面數據等引證內容的，應當真實、準確，並表明出處。相關數據有適用範圍或者有效期限的，應當明確表示。
（四）明確主體責任
1.化粧品生産經營者（廣告主）對自行或者委託他人設計、製作、發佈化粧品廣告的真實、合法性負責。
2.廣告經營者、廣告發佈者應當按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度，查驗廣告主資質資訊及有關證明文件，核對廣告內容，不得設計、製作、代理、發佈虛假違法化粧品廣告。
3.廣告代言人應年滿10周歲，僅能為使用過的化粧品作推薦、證明。為兒童或者異性用化粧品代言的，應當由廣告代言人近親屬充分、合理使用該化粧品。
4.公共場所的管理者或者電信業務經營者、網際網路資訊服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者資訊傳輸、發佈平臺發送、發佈化粧品違法廣告的，應當予以制止。網際網路平臺經營者要完善服務協議和平臺規則，對利用其資訊服務發佈化粧品違法廣告的用戶採取警示、暫停或者終止服務等措施，防範、制止違法廣告。
三、負面清單
（一）不得發佈廣告的情形
1.未經註冊或者備案的化粧品。
2.化粧品註冊證被撤銷、吊銷或者備案被取消的化粧品。
3.化粧品經營者擅自配製的化粧品。
4.使用禁止用於化粧品生産的原料、應當註冊但未經註冊的新原料、應當備案但未備案的新原料生産的化粧品。
5.藥品監管部門通告停止經營或者暫停經營的化粧品。
6.其他依法禁止生産、經營的化粧品。
（二）化粧品廣告內容限制要求
1.不得使用非標準中國地圖或者不規範使用中國台灣、香港、澳門等地區地名，不得使用非法旗幟、標誌、標識等損害國家尊嚴或者利益的內容。
2.不得使用或者變相使用國家機關及其工作人員名義或者形象。
3.不得含有淫穢、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容，以及過度暴露人體或者展示人體特殊部位以及含有色情、軟色情內容。
4.不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。
5.不得含有製造“容貌焦慮”，宣揚拜金主義、奢侈浪費及低俗、庸俗、媚俗等有悖社會良好風尚的內容。
6.不得含有虛假或者引人誤解的內容，欺騙、誤導消費者。
7.不得涉及疾病預防、治療功能，不得使用醫療用語或者易與藥品、醫療器械相混淆的用語，如：處方、藥方、藥用、藥物、醫療、醫治、治療、妊娠紋、各類皮膚病名稱以及其他疾病名稱等。
8.不得使用明示或者暗示醫療作用和效果的詞語，如：抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、斑立凈、無斑、祛疤、生發、毛髮再生、止脫、減肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦臉、瘦腿等。
9.不得借助宣傳所用原料的功能暗示産品實際不具有或者不允許宣稱的功效。
10.普通化粧品不得宣稱特殊化粧品相關功效。
（三）牙膏廣告中的特殊規定
未按照國家標準、行業標準進行功效評價，不得宣傳牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。
四、兒童化粧品廣告發佈要求
1.兒童化粧品，是指適用於年齡在12周歲以下（含12周歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化粧品。
2.適用0—3周歲（含3周歲）嬰幼兒的化粧品廣告僅可宣傳清潔、保濕、護髮、防曬（作用部位僅限皮膚）、舒緩、爽身的功效。適用3—12周歲（含12周歲）兒童的化粧品廣告僅可宣傳清潔、卸粧、保濕、美容修飾、芳香、護髮、防曬（作用部位僅限皮膚）、修護、舒緩、爽身的功效。
3.兒童化粧品廣告不應宣傳祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫髮、染發、燙髮等與兒童化粧品使用目的不一致的功效。
4.兒童化粧品廣告不應含有“食品級”“可食用”等詞語或者使人誤解其可食用的有關圖案，以及易使與食品相混淆可能産生兒童誤食的其他內容。
5.非兒童化粧品在廣告中，不應宣傳適用於12周歲以下（含12周歲）兒童，或者宣傳“適用於全人群”“全家使用”等，以及利用商標、圖案、諧音、字母、中文拼音、數字、符號、包裝形式等暗示産品使用人群包含兒童。
6.不應將兒童化粧品標誌“小金盾”與獲得國家審批、品質認證等宣傳用語相掛鉤，暗示該産品已經獲得監管部門審批或者品質安全得到認證。
五、不適用本指引的情形
1.為保護消費者知情權，主動、真實、準確公開的化粧品名稱、配方、功效等資訊。
2.新聞報道中涉及化粧品生産企業及功效等資訊。