一、《發佈指引》出臺的背景是什麼？
為充分發揮廣告對化粧品行業發展的助推作用，讓消費者能夠獲得更多真實、準確、合法的化粧品資訊，營造良好消費環境，在徵集部分網際網路平臺企業、行業協會、基層監管執法人員政策需求，面向社會公開徵求意見的基礎上，北京市市場監管局會同北京市藥監局制定出臺了《北京市化粧品廣告發佈指引》。
二、《發佈指引》制定的依據有哪些？
主要依據有：《中華人民共和國廣告法》《化粧品監督管理條例》《網際網路廣告管理辦法》《化粧品註冊備案管理辦法》《化粧品生産經營監督管理辦法》《化粧品網路經營監督管理辦法》《化粧品分類規則和分類目錄》《化粧品功效宣稱評價規範》《兒童化粧品監督管理規定》等法律法規以及有關政策規定。
三、《發佈指引》預計取得的效果是什麼？
《發佈指引》預計取得三方面效果：一是發揮廣告對化粧品行業的助推作用，提升化粧品行業的品牌形象，推動廣告行業與化粧品行業共同發展。二是規範廣告市場秩序，保護消費者合法權益。三是強化行業自律，幫助企業落實主體責任，規範自身經營行為，構建健康廣告生態。
四、《發佈指引》的主要內容有哪些？
《發佈指引》要求化粧品廣告要堅持正確導向，內容應當真實、合法，涉及功能、性能或者銷量方面數據等引證內容的，應當真實、準確，並表明出處。列出負面清單，禁止發佈未經註冊、備案等化粧品廣告，禁止虛假宣傳、使用醫療用語、製造容貌焦慮等內容。牙膏功效宣稱應經評價。對兒童化粧品廣告按年齡限制功效宣傳，禁止標注“食品級”“可食用”、非兒童化粧品不得暗示適用兒童等。
五、《發佈指引》的創新亮點體現在哪？
《發佈指引》創新亮點體現在：一是構建全鏈條主體責任體系，厘清廣告主、廣告經營者、廣告發佈者、廣告代言人分別承擔的責任，如規定廣告代言人應年滿10周歲且使用過該化粧品，為兒童或者異性用化粧品代言的，應當由廣告代言人近親屬充分、合理使用該化粧品；二是強化兒童群體保護，按年齡（0-3周歲、3-12周歲）細分兒童化粧品功效宣傳限制，禁止標注“食品級”等易誤導內容，規範兒童化粧品標誌“小金盾”的使用；三是注重動態調整，依據法規政策變化更新《發佈指引》，確保適應行業發展。
六、《發佈指引》包含哪些關鍵詞？
《發佈指引》包含特殊化粧品廣告、普通化粧品廣告、兒童化粧品廣告等關鍵詞。
七、專有名詞詮釋：什麼是“特殊化粧品廣告”？
特殊化粧品是指用於染發、燙髮、祛斑美白、防曬、防脫髮的化粧品以及宣稱新功效的化粧品。特殊化粧品廣告是指通過一定媒介和形式直接或者間接推銷特殊化粧品的商業廣告活動。特殊化粧品廣告內容應與註冊的功能內容相符合，不得欺騙、誤導消費者。
八、《發佈指引》的適用範圍是什麼？
《發佈指引》適用於在北京市行政區域內發佈化粧品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發佈者和廣告代言人，以及為廣告發佈提供便利的網際網路資訊服務提供者、公共場所管理者等。
九、《發佈指引》有哪些注意事項？
一是《發佈指引》整合了現行化粧品及其宣傳管理規定，從業者務必關注涉化粧品新規，如原料使用、功效宣稱分類目錄等，及時掌握動態，確保廣告活動合法合規，規避違法風險。二是《發佈指引》雖明確了廣告活動相關主體責任，但經營過程中易出現職責不清的情況。廣告主、廣告經營者、廣告發佈者和廣告代言人應加強溝通，形成書面協議，廣告主提供功效證明材料，廣告經營者、廣告發佈者明確廣告審核流程標準等，讓廣告各環節責任清晰。三是兒童化粧品廣告要嚴格遵守年齡對功效宣傳的限制，深入審查廣告創意、文案、畫面，不應誤導兒童化粧品可食用，全方位保障兒童的合法權益。