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今年“雙11”，京東打出第一槍。10月12日晚8點，京東啟動“雙11”現貨開賣，不再設定金預售；淘寶天貓將於10月15日開啟預售，抖音等平臺也將相繼加入戰局。
相比過去集中火力爭奪單日成交額，今年“雙11”電商巨頭的優惠打法更為簡化，“官方立減”接替沿用多年的“跨店滿減”。同時，淘天、京東以會員專屬優惠、分層補貼等方式，將資源精準投向消費意願更明確的用戶。在“雙11”價格戰難以持續的背景下，平臺的成交確定性被放在更重要的位置。
此次“雙11”，電商平臺仍通過提前開售、延長週期、簡化規則等方式爭奪訂單。與此同時，當促銷逐步成為平臺的日常經營手段，曾經依靠集中讓利創造消費高峰的“雙11”，正面臨增長放緩與用戶注意力分散的雙重挑戰。比起吸引更多人參與，如何讓已有用戶多消費、讓補貼真正帶來成交，正變得更為重要。
存量博弈 撬動會員復購
今年“雙11”，各大電商平臺的競爭依然從搶跑開始。10月12日晚8點，京東率先啟動“雙11”現貨銷售，不設定金預售，此後陸續推出超級秒殺日、超級補貼日等活動；淘寶天貓保留預售環節，10月15日開啟預售，10月20日晚8點進入現貨銷售階段，一直持續至11月13日；抖音、快手等平臺也相繼公佈大促安排，將促銷活動分散至不同階段。
無論是預售還是現貨開賣，電商平臺的促銷策略不再像過去一樣“互抄作業”：一方面是平臺節奏發生變化，另一方面是平臺爭奪消費者的方式正在轉變。除面向所有用戶的降價和補貼外，今年“雙11”開打前，88VIP、京東PLUS等付費會員成為平臺重點投入的對象。例如，淘寶天貓在大促前推出針對88VIP用戶的補貼，上線“超級88”活動及多種大額優惠券，刺激用戶下單和品牌會員轉化；京東則通過“PLUS超級補貼”等會員專享補貼持續加碼。一些商家，如戶外運動品牌HOKA，也在部分商品頁著重標注88VIP優惠價格，並提前降價。
在消費趨於理性的大環境下，阿裏、京東上千萬的會員資産成為大促競爭的寶貴彈藥。今年“雙11”前，淘寶直播新品節數據顯示，在直播月成交破百萬元新品的購買用戶中，88VIP會員佔比超過60%，客單價較新品整體購買用戶高出21.6%。京東也於今年1月披露，2025年PLUS會員每人平均消費金額為非會員的9倍，年度每人平均下單次數為非會員的6倍。
部分頭部直播機構也有意對粉絲群進行針對性的消費撬動。據了解，“雙11”期間，李佳琦直播間將向新粉、鐵粉、鑽粉等不同等級粉絲發放紅包雨。
電商專家、大浪智庫高級顧問姜蓉表示，隨著電商行業進入存量競爭階段，“雙11”對平臺拉新的作用逐漸減弱。相比投入大量資源爭奪其他平臺的消費者，服務好已有的高價值用戶，成本更低，也更容易獲得持續回報。
“平臺的高價值用戶具有更強的持續消費能力，相比只在折扣時下單的消費者，這部分用戶對平臺的長期貢獻更大。因此，當獲取新用戶越來越困難，平臺自然會把更多精力放在核心用戶的維護和服務上。”姜蓉説道。
這也改變了大促期間補貼和流量的分配方式。過去，平臺希望通過普遍降價吸引盡可能多的消費者，如今則更加重視用戶黏性帶來的長期價值。付費會員既是平臺識別高頻消費者的方式，也使平臺得以通過專屬價格、消費券和服務權益，提高這部分用戶的復購率。
換句話説，對於進入存量競爭的電商平臺而言，“雙11”不再只是爭奪新用戶的機會，更是留住老用戶、提高消費頻率的重要節點。當增量紅利枯竭，電商巨頭更為焦灼的，是如何穩住大促的用戶基本盤。
規則簡化 衝量讓位成交
如今，各大平臺不僅紛紛把“雙11”開售日提前，大促週期也越拉越長。京東、淘天一場購物節持續近一個月，消費者過去等待“雙11”集中囤貨的習慣逐漸淡化，平臺則需要在更長的促銷週期中爭奪訂單。
“雙11”的增長已不再像過去那樣迅猛。以去年大促為例，據星圖數據發佈的《2025年雙十一全網銷售數據解讀報告》，2025年“雙11”全網電商銷售總額為16950億元，同比增長14.2%；而在2024年，這項指標的增速為26.6%。各類碎片化渠道和高頻次購物節，正持續衝擊消費者“雙11”的囤貨心智。
姜蓉認為，最初“雙11”填補了傳統零售“金九銀十”之後、春節消費旺季之前的市場空當，將原本的消費淡季變成全民購物節。如今，各平臺不斷提前大促時間，本質上是電商行業增量空間收窄後平臺之間的存量競爭。“你早一點，我要比你更早一點”，這種相互搶跑不斷拉長促銷週期，也在削弱“雙11”作為全民購物節的獨特影響力。
當消費者不再執意等待“雙11”，平臺也開始調整促銷方式。相比過去追求短時間內的訂單爆發，今年各平臺更加重視讓優惠轉化為實際成交。
最明顯的變化是促銷規則變得簡單。淘寶天貓今年將“官方立減”作為核心玩法，消費者無需跨店湊單，購買單件商品即可享受優惠；抖音電商同樣在今年大促中延續“一件直降”和“官方立減15%”兩大核心玩法。過去需要計算滿減門檻、疊加優惠券才能確定的商品價格，如今正更直接地呈現給消費者。
姜蓉認為，促銷規則簡化，一方面反映出平臺競爭加劇，另一方面也與消費者日趨理性有關。“雙11”舉辦多年，消費者已逐漸産生審美疲勞，如果平臺繼續設置複雜的優惠規則，不僅難以吸引用戶參與，還容易引發消費者反感。在這種情況下，降低購物門檻比設計複雜的促銷玩法更有意義。
除降低用戶決策門檻外，平臺也在嘗試讓更多消費供給進入“雙11”。今年京東首次推出“超級服務日”，將家政保潔、家電維修、老人照護、寵物照看等生活服務納入大促，並計劃在10月28日及此後每月28日推出生活服務月卡優惠。相比傳統商品促銷，服務消費的加入，也讓“雙11”進一步延伸至消費者的日常生活。
這也意味著，從活動安排到促銷內容，電商平臺開始根據自身業務優勢尋找增長機會，而非單純比拼補貼力度。
與此同時，新一輪“國補”也在大促前夕下達。公開資訊顯示，第四批超長期特別國債支援消費品以舊換新資金共625億元，銜接“雙11”促銷週期，為家電、數位等品類釋放換新需求提供了條件。對平臺而言，結合國家補貼與平臺優惠，有望進一步降低消費者購買門檻，進而提高今年的大促成交率。
監管收緊 低價難以為繼
電商巨頭越發看重留存和轉化，也與“雙11”大打價格戰的策略受到進一步約束有關。
今年4月，《網際網路平臺價格行為規則》正式施行，要求平臺規範補貼行為，遏制惡性價格競爭，例如不得虛假、誇大宣傳補貼金額和力度，不得強制或變相強制平臺內經營者參加促銷活動並承擔相關費用等。
到了“雙11”前夕，商務部等7部門印發《關於實施品質電商“五優”行動的通知》，要求加強電商領域監督執法，糾治電商平臺“自動跟價”“全網最低價”等無序競爭行為，規範平臺佣金抽成、商家評級等規則，避免擠壓品質商家生存空間。
落到消費者端，監管收緊正帶來消費體驗的變化。如今，平臺開始通過價格保護等方式，降低消費者對大促期間商品價格波動的顧慮。以京東為例，今年“雙11”期間，京東在價格保護層面承諾：自營手機、數位及大家電品類統一支援簽收後30天價保，第三方店舖以商品詳情頁標注為準。若消費者購買的商品在價保期內出現降價，便可申請退還差價。抖音也提及，“雙11”價格校驗週期從8月31日起，持續至11月11日。
對商家來説，這一變化或許也將減少因商品降價引發的退貨、重新下單等情況，降低其售後成本。同時，價格保護也有助於將流量和訂單分散至整個促銷週期，而非集中在某個節點。
針對目前“雙11”等大促戰線拉長的趨勢，電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，如果電商平臺只是簡單地把低價時間不斷向後延伸，必然會摧毀大促心智；如果分階段設置不同主題，如新品期、福利期、品類專場、尾品期，依靠內容、品類、服務製造節奏差異，而非一味靠價格刺激，則可以規避單純價格內卷的陷阱。
他表示，整體來看，“雙11”競爭邏輯變化的背後，是電商行業經歷的拐點——從“搶一次性流量”走向“經營長期用戶資産”。簡化規則、官方立減，是守住基本盤、保障大眾消費的底盤；拉長週期是過渡階段用來平滑波動的手段，但不可長期依賴；發力會員與服務場景，則是面向未來的長期戰略。
“未來的競爭，不再只是誰的價格最低、誰的促銷最長，而是誰可以給不同層級用戶持續提供匹配其需求的價值。價格只是入場券，價值才是護城河。”趙振營説道。（何倩 毛思怡）
