主持人
國家工商行政管理總局7月8日發佈了《網際網路廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)。請您介紹一下《網際網路廣告管理暫行辦法》出臺的背景。
嘉賓張國華
網際網路廣告的出臺是與網際網路行業的發展是緊密相關的，我們最早的廣告法是1995年開始實施的，那個時候還沒有網際網路廣告這種形式的廣告，所以那部法律裏面，對網際網路廣告只字未提。後來出現了網際網路廣告這種形式之後，由於網際網路技術發展得非常快，廣告的形態也在不斷地演化。工商總局從2011年就開始研究針對網際網路廣告的管理辦法，對網際網路廣告的認知也在隨着網際網路廣告的發展變化而不斷發展。2015年新《廣告法》頒佈實施後，第四十四條明確規定：“利用網際網路從事廣告活動，適用本法的各項規定”，為網際網路廣告的立法立規工作提供了更有力的法律支撐。工商總局在通過多種形式徵求了網際網路企業、業內專家、地方工商、市場監管機構、消費者代表的意見基礎上，形成《暫行辦法》徵求意見稿，於2015年7月1日至7月31日通過國務院法制辦和總局網站向社會公開了徵求意見稿，同時徵求了中央、國務院有關部門和行業組織的意見。結合公開徵集來的意見建議，又多次組織了由業界、法學專家、行業協會、基層富有執法辦案經驗的工商幹部、消費者代表等多個層次廣泛參與的座談和調研，數易其稿。在《暫行辦法》規章起草工作中，我們始終注重把握從實際出發、開門立法、科學立法的原則，堅持從網際網路和網際網路廣告行業的實際情況出發，突出網際網路廣告特點，堅持問題導向，突出可操作性，立足於準確認識和把握網際網路廣告與傳統廣告的“同與不同”，着重解決基層監管執法中迫切需要解決的問題，處理好《廣告法》與網際網路廣告的銜接問題，厘清各參與主體之間的義務、責任分擔，一手抓網際網路廣告市場環境規範，一手促網際網路廣告行業及網際網路業健康發展。
之所以制定《網際網路廣告管理暫行辦法辦法》，一是為了跟上目前廣告業態的發展變化形勢，因為現在網際網路廣告的經營額已經超過或者即將超過傳統廣告的經營額的總和。網際網路廣告已經越來越多的滲透到人民的生活當中。另一方面，網際網路廣告當中的違法現象也屢屢發生，急需一部規範網際網路廣告的管理辦法。在這種情況下，在前幾年工作的基礎上，在逐漸成熟比較完善的基礎上，今天終於把它頒佈。但是，大家注意到，我們這個辦法叫暫行辦法，也就是説，這種業態可能還會發展，還會變化。隨着它的發展變化，將來還有可能新的條款、新的規制要不斷完善，所以叫做是暫行辦法。
主持人
根據《暫行辦法》，都有哪些活動屬於網際網路廣告活動？
嘉賓張國華
根據《暫行辦法》的規定，通過網站、網頁、網際網路應用程式等網際網路媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接推銷商品或者服務的商業廣告服務都屬於網際網路廣告的範疇。具體講有這麼五類：(一)推銷商品或者服務的含有連結的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；有的時候展現是一個推銷商品服務文字或者圖片，或者視頻，但是你點開之後，它是連結到一個目標網站，其目的是為了推銷商品或者服務。這種形式是網際網路廣告。(二)推銷商品或者服務的電子郵件廣告；有的時候進入郵箱後有很多郵件廣告，根據《消費者權益保護法》、《廣告法》的規定，不經本人同意是不能發送的。(三)推銷商品或者服務的付費搜索廣告；比如説像搜索服務平台中的付費搜索、電子商務平臺當中垂直搜索的付費搜索廣告，是以推銷商品或者服務為目的的，通過一些方法改變了自然搜索的排名或者位置，這屬於付費搜索廣告。(四)推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，比如説我們打開一個商品的網頁之後，有很多商業展示性的廣告，這種形態比較明顯。但這裡面法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供的資訊的展示，這些資訊要遵照法律、法規和規章的規定。因為消費者有知情權，對産品的材質、成份、功效等法律、法規和規章規定應當向消費者提供的這些商品或者服務的客觀説明，這類資訊和廣告是有區別的。(五)其他通過網際網路媒介推銷商品或者服務的商業廣告。
主持人
《廣告法》規定了大眾傳播媒介發佈的廣告應當顯著標注“廣告”，可是我們在網際網路上看到的有些廣告還沒有標明，《暫行辦法》對此有規定嗎？
嘉賓張國華
《廣告法》裏面明確規定大眾傳播媒介發佈的廣告應當對廣告明顯標注“廣告”兩字。現在在傳統媒體的廣告裏面基本上做到了。但是，在網際網路上，情況不一，有的叫商業推廣，有的標了廣告。這次《暫行辦法》裏明確規定，凡是網際網路上發佈的廣告，都要標注“廣告”兩字。也就是説，從9月1日開始，再發佈的網際網路廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”這兩個字，使消費者能夠辨明其為廣告。如果不標注的話，就和《廣告法》和本辦法的規定不一致，要承擔一定的法律責任了。
主持人
9月1日後就會發生很多的改變？
嘉賓張國華
是的。9月1日以後，大家可能再上網，對於廣告的這種識別會更清楚了，它對後面標注的文字要清楚，另外它的顏色或者字體也會有一些變化，也會有區別。
主持人
在網際網路廣告活動中，誰是網際網路廣告發佈者？
嘉賓張國華
《暫行辦法》第十一條規定：“為廣告主或者廣告經營者推送或者展示網際網路廣告，並能夠核對廣告內容、決定廣告發佈的自然人、法人或者其他組織，是該網際網路廣告的廣告發佈者。”這個話把它解釋一下，你對發佈有決定權。這個決定權，説的是你不但能決定是否發佈廣告，還有時間、有可能對要發佈的廣告內容進行核對，是網際網路的廣告發佈者。例如，對於視頻網站上視頻播放前所插播的廣告，視頻網站對廣告的發佈並且對內容核對都有這種掌控權的，這樣的就是網際網路廣告的廣告發佈者。還有一些現象，比如説像一些大V，粉絲比較多的，他在自己的群裏、在自己的社交媒體上發廣告，他對這種廣告是否發佈也是具有掌控能力的，他們應當盡到廣告發佈者的義務，核對自己所發佈的廣告內容。
主持人
大V在微網志上轉發一個廣告帖，他也算廣告的發佈者嗎？如果是的話，就應該承擔廣告違法的責任嗎？
嘉賓張國華
是的。大V應該對自己發佈的廣告盡到廣告發佈者義務。
主持人
在《暫行辦法》沒有出臺之前，對於這樣的現象規定是一個空白嗎？
嘉賓張國華
也不能完全説是空白，因為網際網路廣告的形態和傳統的廣告有很多的不同。有些地帶比較模糊，也不一定是空白。這次《暫行辦法》都希望能夠儘量清晰地厘清各方參與主體的權利與義務。
主持人
《廣告法》第四十五條規定了網際網路資訊服務提供者的義務，《暫行辦法》中有規定嗎？
嘉賓張國華
網際網路資訊服務提供者，這也是一個專業名詞。在網際網路廣告活動中，誰是網際網路資訊提供者呢？比如説，我是一個電子商務平臺，我給大家提供了很多電商展位的位置。你在我的電商平臺開設網店，之後在自己的網點內部做的網際網路廣告，我這個電子商務平臺是網際網路資訊服務提供者。再比如説，微信公眾號在自己的公眾號裏面發佈了一個廣告，微信平臺為公眾號提供了資訊服務；又比如，微網志用戶用自己的微網志賬戶發佈了一條網際網路廣告，微網志平臺並沒有參與到這個廣告活動中去，而只是為微網志用戶提供了資訊服務。上述這些情形中，沒有參與廣告活動的這些電子商務平臺、微信平臺、微網志平臺，是為網際網路廣告提供了資訊服務的網際網路資訊服務提供者。網際網路資訊服務提供者，它和廣告主、廣告發佈者、廣告經營者有明顯的不同。《廣告法》考慮到平臺對其平臺上的違法廣告應當負有合理的注意義務，所以規定了當網際網路資訊服務提供者明知或者應知有其他人利用其資訊發佈平臺發佈違法廣告時，應當予以制止。《暫行辦法》對這一規定進行了重申。比如監管部門告知你這個廣告涉嫌非法、違法的，你有責任去刪除，去把它關閉，去把它斷開連結，這是你應該盡的責任，負有明知和應知時予以制止的義務。
主持人
我注意到，《暫行辦法》規定了一種程式化購買經營模式，這是一種網際網路廣告特有的經營模式嗎？您能為我們解釋一下嗎？
嘉賓張國華
“程式化購買”是網際網路廣告特有的一种經營模式，俗稱“廣告聯盟”。在網際網路廣告領域，由於存在大量的中小型廣告主和中小網站、中小應用軟體的廣告位置提供者，他們本身的議價能力很弱，又沒有專門的廣告經營和審核人員，因此出現了一些從事程式化購買廣告經營模式的經營者。這些經營者包括：整合廣告主需求，為廣告主提供發佈服務廣告需求方平臺；整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程式化的廣告分配和篩選媒介方平臺；以及提供數據交換、分析匹配、交易結算等服務廣告資訊交換平臺。程式化購買經營模式，連接了廣告主與眾多中小網站和應用程式，既為廣告主提供了多樣化的廣告展示資源和更精準的廣告投放效果，又為沒有廣告經營能力的中小網站提供了流量變現的機會，但也使其內部法律關係變得複雜。《暫行辦法》第十三條、第十四條、第十五條規定了程式化購買廣告的相關主體及各自的義務，規定程式化購買經營模式中的廣告需求方平臺，應當履行對網際網路廣告發佈者或者經營者的義務，必須清晰標明廣告來源。而其他參與到程式化購買經營模式裏的經營者，承擔普通的查驗合同相對方主體資訊、明知或者應知廣告違法時予以制止的義務。
主持人
我注意到《暫行辦法》對網際網路廣告違法行為的管轄權，在《工商行政管理機關行政處罰程式規定》(國家工商行政管理總局令第28號)的基礎上做了進一步明晰和細化，請問這樣規定的考慮是什麼？
嘉賓張國華
《暫行辦法》第十八條結合網際網路廣告的特徵和網際網路廣告業發展的新趨勢，對網際網路廣告違法行為的管轄權進行了規定：一是以廣告發佈者所在地管轄為主。根據《工商行政管理機關行政處罰程式規定》(國家工商行政管理總局令第28號)中確定的廣告發佈者所在地管轄的原則為基礎，《暫行辦法》第十八條規定了“對網際網路廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發佈者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發佈者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者有困難的，可以將廣告主、廣告經營者的違法情況移交廣告主、廣告經營者所在地工商行政管理部門處理。”二是以廣告主所在地、廣告經營者所在地管轄為輔。考慮到網際網路廣告發佈鏈條長、廣告資源碎片化、廣告精準投放帶來的不同瀏覽者同一時間在同一網站上看到的是完全不同的廣告等特徵，規定：“廣告主所在地、廣告經營者所在地工商行政管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。”三是廣告主自行發佈廣告的，由廣告主所在地管轄。在網際網路廣告中，有海量的網際網路廣告是由廣告主在自設網站或者其擁有合法使用權的網際網路媒介上自行發佈的，這一部分廣告出現違法，由網際網路廣告的廣告主所在地管轄。這樣規定的主要考慮是：發現違法線索或者接投訴、舉報後，由廣告主或者廣告經營者所在地管轄，有利於更快斷開違法廣告連結，形成“一處違法被查，全網清掃乾淨”的高效監管局面，更具可操作性。
主持人
感謝各位網友，感謝張國華司長做客人民網為我們解讀這部暫行辦法！