原標題：文商旅體展集中發力讓消費“破圈”
作為北京中軸線申遺成功後的標誌性城市更新工程，夜晚的大吉巷吸引眾多市民前來打卡。（潘之望 攝）（資料照片）
從LABUBU風靡全球到電競賽事觀演人數創世界紀錄，從奶皮子酸奶成為北京新特産到一家烤魚店凌晨一兩點還有人排隊……2025年北京消費場裏的一批“爆款”火出圈，給下一個五年尋找新的消費增長點提供了借鑒。
小小票根如何讓一次消費變成一條消費鏈？餐飲首店外的排隊潮為周邊門店轉化了多少客流？記者近日採訪了文、商、旅、體、展行業人士，傾聽他們對消費融合實現“1+1+1+1+1>5”的理解和建議。
“為一人赴一城”也需城的互動
鳥巢，全國文化演出市場的風向標，2025年頻頻創造紀錄。
“北京演出市場在整個華語樂壇舉足輕重，任何一位華語歌手，甚至是歐美歌手來中國演出都想要‘登陸’北京，再加上北京有鳥巢等地標，在這裡演出會成為歌手演藝生涯的珍貴記憶。”早在1991年，北京京奇非凡影視文化公司董事長田京泉就開始策劃文化演出，見證了北京演出市場從單位發票看晚會到市場化演唱會風起雲湧的巨大轉變。
最近，他感覺北京演出市場更熱鬧了：“鳥巢每年開啟演出一般得等春暖花開。但近兩年，時間排不過來了，首場演出已從過去的4月提前到3月。”
這麼多“粉絲”為了一個人奔赴一座城，能否讓演唱會的“流量”變成消費市場的“留量”？有數據顯示，大型演唱會的1元門票可帶動6.85元綜合消費。“為一人赴一城，需要與這座城的更多互動，光靠演出一方還不夠。”田京泉以2025年在濟南舉辦周傑倫演唱會為例：當地鐵路部門特意發了演出專列，吸引不少外地觀眾，帶動旅游和消費。
對赴京觀演的粉絲來説，吃、住、行都是關鍵。仍以鳥巢為例，周邊餐飲和商業的配套還需補足。2025年夏天演唱會散場時，不少餐飲企業自發開着大巴車到鳥巢外“搶”人，拉到幾公里外的餐廳吃夜宵。
“場館周邊餐廳少、酒店貴，企業的創新模式也給政府部門提供了新思路，能不能官方開設更多大巴車線路，讓粉絲在北京出行更舒適，願意停留更多時間。”攜程高級副總裁王韋提供的內部數據顯示，2025年北京旅游行程消費與在地消費比例是2.41，這説明北京需拓展在地消費的新業態、新場景，進一步提升留客能力。
今夏五月天演唱會前，巨型公仔等一系列精心設計的演唱會周邊打卡點亮相京城，吸引着跨城歌迷提前進京逛街游玩。“這種創意的實現，更需要統籌演出、展覽、餐飲、交通等各領域的操盤手。”田京泉説，演出行業要更主動地與“周邊”聯動，與城市的文旅、商業等部門一起商量如何讓演唱會“走”出場館，“走”向城市更多場景。
北京如何誕生更多城市文化IP？
2025年5月，“看·見殷商”展在北京大運河博物館啟幕，338件套珍貴文物藏品引發超高關注度，首周觀眾量突破2.8萬人次。館內的文創店也跟着火了，熱門商品接連告罄。
“博物館人的專長是做展覽、講故事。文商旅體展的融合對我們來説應該以優質展覽為核心，打造更多‘展覽+’，可以結合旅游、餐飲、演藝、文創等，提供更多優質文化産品。”首都博物館館長郭京寧説。
為了讓“看·見殷商”展呈現出更豐富的周邊産品，此次大展專門邀請多位設計師參與創作主題文創産品，首批上線文創就有280多種。
不只是“看·見殷商”展。2025年3月，“現象級文創”——中國國家博物館的鳳冠冰箱貼累計銷量突破100萬件。這引發更多人思考：文博資源豐富的北京，如何誕生更多頂流IP？
在郭京寧看來，豐富的文博資源理應成為“展覽+”的重要基礎，也可提供更多靈感。比如，博物館可以與大運河遊船、劇院形成聯動，打造研學游路線；也可以結合展覽內容，開發傳統美食。“優質的展覽聚了人氣，又有優質産品供給，必然會拉動消費。”他説，這也需要博物館提升品質。2024年以來，本市多座博物館逐漸探索延時開放，但僅僅延時還不夠，博物館也要提升配套服務品質。
郭京寧舉了個例子——“看·見殷商”展籌備時，首博了解到，河南博物院的華夏古樂團使用由文物復原的各種樂器編排了600多支歌舞。因此，此次大展上，首博專門邀請這支古樂團前來演出，為展覽增添了更多韻味。他建議，博物館本身要在特色講解、互動體驗、主題演出等方面做文章，這才能在文商旅體展融合上形成更多良性互動。
服務消費動能強大還需提質升級
“兩園一河”首鋼北區潮玩悅享水岸亮相，奧林匹克中心區內所有社會道路全面開通，與環球影城相鄰的國際商業娛樂綜合體“灣裏”即將正式開業……北京正涌現出更多消費地標，其中不乏全新的增長點。
參考國際經驗——當每人平均GDP達到1.5萬美元左右時，服務消費將佔據居民消費支出的主導地位。北京居民服務消費支出佔比大約為六成，2025年前三季度，北京服務消費增長4.8%，有力支撐市場總消費。
在行業人士看來，演唱會、體育賽事、音樂節、大型展覽等文旅服務供給持續上新的同時，也需要服務配套跟得上去。王韋建議，北京需進一步優化游客體驗和景區服務。
“像LABUBU爆火，其實就是因為它激發了年輕一代的潛在消費需求。”京東集團副總裁、京東集團首席經濟學家沈建光説，二三十歲的年輕人恰恰是主要消費群體，有着更強的需求，購買力也不低。而當下年輕人的消費觀是更追求情緒價值。比如，他們更願意花錢去搶購“穀子”或者高價搶票看演唱會。北京作為全國文化中心，有得天獨厚的優勢來産生這種集聚無限創意的“頂流”。
沈建光建議，相關企業要瞄準消費者的需求挖掘新的增長點，政府部門也應該勇於改革，進一步優化政策措施，釋放出更大消費需求，激活市場新動能。（曹政）
