原標題：激活藝術與商業雙重價值 演藝文創，創出“演藝之都”新亮點
在天橋藝術中心，觀眾在《長安十二時辰》演出前逛文化市集。
背着《長安十二時辰》的官方杜邦包、穿着漢服，逛主題文化市集……近日，原創音樂劇《長安十二時辰》在京迎來全國首演。演出前，天橋藝術中心公共空間裏的文化市集吸引了眾多觀眾駐足，俏皮可愛的戲劇周邊文創産品、獨一無二的“盛唐手信”讓觀眾夢回大唐，徜徉在濃郁的藝術氛圍中，而那些帶回家的“小物件”更成為一份獨特的觀演記憶。
2024年，天橋藝術中心文創産品銷售額歷史性地突破800萬元，這份亮眼的成績單是北京演藝文創市場蓬勃活力的縮影——天橋藝術中心、國家大劇院、吉祥大戲院等劇場及綜合性藝術中心，國家京劇院、中國東方演藝集團等藝術院團，早已衝入演藝文創的賽道；個性鮮明的演藝文創産品，激活了創意，拓展了舞臺作品的影響力，成為“演藝之都”的一個新亮點。
年輕觀眾排隊代購搶新寵
“大數據推給看《天下第一樓》的人！誰能幫我買一套卷餅寶寶和毛絨烤鴨？”年初，香港話劇團話劇《天下第一樓》在京演出，社交平臺上，觀眾貝貝向網友求助，頭一天她在觀演時，購買文創産品的隊伍排得太長，排在隊尾的她沒買到文創筆袋“卷餅寶寶”，便在網上發文，向後兩場觀演的觀眾“求代購”。
觀眾排長隊買文創——這樣的場景，如今在北京各大劇院並不鮮見。演藝文創産品從實用的帆布包、文具、身份證保護套，到具有裝飾作用的冰箱貼、挂件，應有盡有，年輕觀眾是主要的購買群體。有些觀眾甚至會提前一個小時到達劇院，在藝術文創商店前井然有序地排隊，等文創到手，喜滋滋地舉着和演出票一起拍照，衝到網上“炫耀”一番。
“我家有十幾個帆布包了，音樂劇《巴黎聖母院》的、舞蹈詩劇《只此青綠》的……都是在劇場看演出時買的。”26歲的白女士説，她從上大學時起就開始看演出，爆款劇目推出帆布包她都會買，“不僅實用，劇目周邊的帆布包設計非常獨特，背出去很有個性。”幾年前她背着一款帆布包去圖書館，鄰座的同學一眼認出她是音樂劇愛好者，兩人因此成了朋友，現在還是經常一起看演出的“戲搭子”。
一劇一特色，劇劇皆可“創”
博物館、美術館從前些年開始進軍文創市場，釋放出無限潛力。其實，在這個藝術屬性與商業屬性碰撞交織的領域，演藝行業也早已暗中發力，隨着近兩年演藝市場的爆發式增長，演藝文創也迎來了春天。
2015年天橋藝術中心開張迎客，開幕大戲原版音樂劇《劇院魅影》上演時，劇場門口就支起一張方桌，售賣《劇院魅影》的系列衍生品。到現在，天橋藝術中心裏已有一塊佔地150平方米、經營多樣化文創産品的藝術文創商店。天橋藝術中心黨支部副書記、演出經營中心總監姜琼介紹，天橋藝術中心嘗試建立文創商店時，收到多家知名美術館遞出的合作橄欖枝，“但我始終認為，文博類的文創與戲劇觀眾喜愛的文創不完全相同，設計和銷售邏輯都有一定差異。”在姜琼看來，好的文創産品像一把鑰匙，能開啟一段回憶，讓觀眾記住走進劇場的精彩瞬間。對劇院來説，演出票房收入有顯而易見的天花板，文創衍生品則是劇院突破營收天花板的一個發力點。
於是，天橋藝術中心開啟了自主嘗試：在英國國家劇院原版舞臺劇《深夜小狗離奇事件》上演時，售賣具有英倫風的衍生品；馬修·伯恩的男版《天鵝湖》上演時，一款羽毛形狀的胸針熱賣。這些和劇目深度結合的商品很受觀眾喜歡，2019年，天橋藝術文創商店正式營業，同時開啟線上線下經營，文創商店中的展陳佈置與正在上演的重要劇目同步。
一劇一特色已成為演出行業文創産品的特點。2024年，國家大劇院重磅推出瓦格納四聯劇《尼伯龍根的指環》的“前夜”之作《萊茵的黃金》，一款內含流動金色“沙粒”的冰箱貼備受歡迎，因為它重現了劇中經典場面：舞台中央，沙漏中的金沙落下，暗喻時間的無限流動，給觀眾帶來無限的視覺震撼。
濃縮京韻京味，記錄文化發展
北京是全國文化中心，演出市場的火熱彰顯“演藝之都”的活力，劇場文創自然少不了濃郁的京韻京味。
聚焦並放大京劇服飾紋樣之美、道具之精成為國家京劇院推出文創的靈感來源，2025年元旦，一款立體鳳冠紙雕本在梅蘭芳大劇院的文創小店上線，雙透立體紙雕技術精準還原鳳冠之美，一上市就獲得消費者的青睞，很快就賣出了500多本。在王府井商區的吉祥大戲院，“點絳唇”咖啡廳的戲曲主題特調咖啡吸引不少觀眾，“龍鳳呈祥”“貴妃醉酒”等熱門飲品以經典劇目為靈感，把人物特徵、情感與咖啡風味巧妙結合，充分展示着古老戲曲與當下時代的共鳴共振。
長安街畔的國家大劇院不僅吸引着無數藝術愛好者，還吸引了全國各地嚮往藝術殿堂的游客。前不久，國家大劇院一層公共大廳東側的紀念品商店煥然一新，更名為“藝術生活館”升級迎客，一款流沙冰箱貼頗受好評：每年初春時節，長安街上玉蘭盛開，花朵與劇院的“蛋殼”外觀相映成趣。冰箱貼“框”住了這片城市風景，流沙裹着點點花瓣飄落的北京街頭春色，就這樣被來自全國和世界各地的觀眾採擷而去。
“作為國家級的藝術展示平臺，我們一直希望能多方位豐富供給，用藝術的審美講述文化的故事。”國家大劇院藝術品部高級主管劉銳媛介紹，開幕運營17年來，國家大劇院已累計推出上千種文創産品，近兩年上新的品類每年可達近百種。劇院建築IP、自製劇目IP、“歌樂舞劇戲”等表演藝術類型衍生周邊、展覽IP、特別演出系列等多個類別的元素被融入文創，成為記錄劇院成長和北京文化發展的生動注腳。（韓軒 高倩 王潤）
