王府井大街喜悅項目引入眾多潮流品牌北京首店，打造年輕、潮流的社交聚會場，吸引市民游客前來打卡體驗。（鄧偉 攝）
夏秋之交，王府井大街客似雲來。2021年至今，王府井商圈累計引入153家首店、旗艦店和創新概念店，波司登、華為、小米、伊索、高達、紅旗等一系列時尚品牌接連涌現，並引發首發、首秀、首展等“首店效應”高能聚集。2024年上半年，王府井地區客流量達5930萬人次，同比增長36%。這條百年金街正以更多驚喜賦彩現代生活。
“這是最能代表北京的地方”
“既有古韻，又很時尚，這是最能代表北京的地方，是一個溫暖有活力的‘家’的真實載體。”伊索店經理張齊口中的“家”，就是這個國際護膚品牌在北京的首店——王府中環19號府。2024年5月開業首月，這家店便創下了伊索全國店的最高銷售額。
19號府是一座三進四合院，步入小院，古色古香，盤扣式的腳手架撐起與屋頂齊高的絳紅色香雲紗，院中散佈青石水槽、茶臺，上置香氛、水果、茶點，清風拂來暗香浮動，令人心馳。正房、廂房內有拔步床、玫瑰椅、條案、方角櫃等明清傢具，各式産品陳列得松弛而有序，移步易景。
“將北京的第一個‘家’選在這裡，是因為我們向來注重與在地文化的深度融合。”張齊説，例如日本京都的店地處日式町屋的環繞中，廣州店則在一座百年嶺南宅院中。2023年，在北京多地考察後，伊索落戶這裡。
“19號府一直是王府井商圈的新消費品牌孵化基地，以前也孵化了多個品牌，2024年引入伊索後，贏得了口碑和流量的雙豐收。”王府井地區管委會副主任杜雪説。
體驗式首店成“流量王”
出19號府，步入喧囂的王府井大街。星羅棋佈的首店，尤其是體驗式首店，成了2024年暑期的“流量王”。
步行街南端的王府井喜悅堪稱“首店聚集地”。2023年年底重裝開業以來，喜悅引入了71家北京首店，一個年輕、潮流的社交聚會場張開雙臂。
喜悅上下9層，置身中廳抬頭看，盤旋而上的金屬色流線型裝飾，構築出一個夢幻的潮流盒子。喜悅的內裏，也和它的外觀一樣潮。這裡聚集了6個不同圈層的品牌主理人共創的趣味廠牌。比如三層的止癢商店，它的經營理念是“嘴碎、時髦、看熱鬧”，除了好吃好玩的零食、捏捏樂、挂件、衣服等，還有許多有趣又神奇的互動體驗裝置，如電話亭、路障牌、男友寄存座椅等。“00後”樂琦和閨蜜專程來逛，“稀奇古怪的什麼都有，這些小可愛好玩不貴，很能提供情緒價值。”
拉滿情緒價值的，還有華為王府井旗艦店。2023年，銀泰in88轉型改造，華為就是新引入的旗艦店之一。落地的大玻璃窗將樓上樓下連為一體，充滿現代感。工作日店內人流也絡繹不絕。逛一圈兒，從手機、平板電腦、智慧穿戴設備到全屋智慧家居、新能源車一應俱全，都吸引了人們駐足體驗。
“華為全系列最新的産品和場景，都會優先落戶於此。”華為店員説。不同於其他店，這家旗艦店的定位是“城市客廳”，除了體驗區，還有綠洲咖啡區、兒童活動區、華為學堂等，讓人們共用休閒時光。
“首店效應”高能聚集
首店開起來，引發了首發、首秀、首展等一撥撥“首店效應”，帶動整個大街活起來。
每年11月是波司登的銷售高峰。2023年11月，波司登全球登峰概念店落戶王府井銀泰中心，並舉行了首發儀式。
他們將冰原、雪山、雪溶洞等場景搬到了王府井步行街上，還設置專門的互動區域，讓服裝的“黑科技”變得觸手可及。這種場景化展示“硬核科技”的方式一亮相，便點燃了消費者的熱情。無獨有偶，華為落地後，也舉辦了多場首發、首秀活動。
“這些首發、首秀、首展將消費場景從商業體內延伸到大街上，讓整條大街成了沉浸式體驗場。”杜雪説，“人們總喜歡嘗試新事物，千店一面很難勾起大家再次踏入的慾望。而‘首店經濟’時尚、新潮，自帶流量。這也是王府井打造國際一流步行商業街區的題中之義。”
“首店效應”還激活了整條産業鏈。除了商業體，王府井商圈還有東方廣場、吉祥大廈、北京apm、王府中心等商務樓宇。引入大量首店後，這些樓宇成了首店品牌的辦公大本營。安踏、始祖鳥、優衣庫品牌運營主體和大經銷商，都入駐其中，“前店後企”初具雛形。
“首店經濟”點亮王府井只是冰山一角。北京培育建設國際消費中心城市三年來，東城區引入首店442家，王府井、前門、隆福寺等商圈正在古今交融中綻放新的光芒。（李瑤）
