市市場監管局起草的《北京市直播帶貨合規指引（徵求意見稿）》近日面向社會公開徵求意見。徵求意見稿提出，直播帶貨從業人員不得以介紹健康、養生知識等形式變相發佈保健食品廣告，也不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。此外，除了直播帶貨人員要遵守相關規範外，利用人工智慧技術合成的虛擬形象也必須“守規矩”。
為督促和引導直播帶貨各方參與主體合規經營，保障消費者合法權益，推動行業有序競爭創新發展，市市場監管局起草了《北京市直播帶貨合規指引（徵求意見稿）》。徵求意見稿明確了直播帶貨平臺經營者以及直播帶貨從業人員的具體合規要求。
徵求意見稿提出，直播帶貨平臺經營者應當制定平臺禁止、限制行銷的商品或者服務目錄，明確禁止、限制行銷的商品或者服務事項，採取有效手段督促直播帶貨直播間運營者按照目錄要求規範開展行銷活動。同時，應當督促直播帶貨直播間運營者，在開展直播帶貨前對推廣行銷的商品進行查驗。平臺經營者一旦發現直播間運營者存在違規行為，應採取必要處置措施，並公示嚴重違法違規行為的處罰和處置結果。
除了直播帶貨人員及機構要遵守相關規範外，利用人工智慧技術合成的虛擬形象也必須“守規矩”。徵求意見稿提出，直播帶貨從業人員要自覺反對流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費等不良現象，不得對商品或服務的性能、功能、品質、銷售狀況、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳欺騙、誤導消費者。
在直播中發佈食品、化粧品、生活美容廣告，不得涉及疾病預防、治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫療器械及醫療服務相混淆的用語；不得以介紹健康、養生知識等形式變相發佈保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告；發佈酒類廣告，不得出現飲酒動作；不得發佈面向學齡前兒童、義務教育階段和普通高中學生的校外培訓廣告；發佈農作物種子、水産苗種和種養殖等廣告，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明。
如開展促銷活動，促銷活動有附加條件或者期限的，應當明確公示條件或者期限；有限量要求的，應當明示促銷商品的具體數量，促銷商品售完後，應當即時明示。以抽獎、附贈、積分換購等方式進行促銷的，應當如實表示有獎銷售資訊、贈送物品的品名和數量或者換購的條件。而採用價格比較方式開展促銷活動的，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。（張楠）
