原標題：本市發佈指引規範網際網路廣告 網文附加購物連結須標注“廣告”
名為“知識介紹”“消費測評”，實際卻附加購物連結推銷商品或服務。這種容易讓消費者混淆的“變相廣告”，今後必須顯著標明“廣告”二字。市市場監管局近日發佈《北京市網際網路廣告企業合規經營指引》，規範北京市網際網路廣告活動，保護消費者合法權益。
不得借養生科普推銷藥品
“原以為是健康養生知識介紹，看完才發現是保健品廣告。”“廣告宣傳語很像新聞資訊，上面標注的‘廣告’二字有時字跡很小或字體很淡，甚至混在圖片裏難以察覺”……類似的“變相廣告”，很多市民都曾遇到過。
為了避免網際網路廣告與非廣告資訊相混淆，此次公佈的《指引》提出了網際網路廣告“可識別性”的要求。按照《指引》規定，網際網路廣告應當能夠使消費者辨明其為廣告。競價排名的商品或者服務，廣告發佈者要顯著標明“廣告”，與自然搜索結果明顯區分。通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，並在上述內容中附加購物連結等購買方式的，廣告發佈者要顯著標明“廣告”。不得以介紹健康、養生知識等形式，變相發佈醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。
不得欺騙誤導用戶點擊廣告
一些網際網路網頁上附帶的自動彈窗廣告不僅讓人不勝其煩，想關掉更是困難重重。有的彈窗廣告上顯示三處“關閉”圖標，點擊後可能還會彈出一連串新的廣告網頁。有的網站想要關閉彈窗，網友必須被迫觀看幾秒廣告後，“關閉”按鈕才會延遲提供。
為了保護消費者使用網際網路的合法權益，《指引》明確，不得欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告。彈出廣告、開屏廣告要顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉。不得在搜索政務服務網站、網頁、網際網路應用程式、公眾號等的結果中插入競價排名廣告。未經用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導航設備、智慧家電等發送網際網路廣告，不得在用戶發送的電子郵件或者網際網路即時通訊資訊中附加廣告或者廣告連結。
未成年人網站不得發醫藥廣告
《指引》提出，網際網路廣告內容要真實、合法，切實保護消費者的合法權益，不得以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者。此外，不得利用網際網路發佈煙草以及電子煙、處方藥、特定全營養配方食品廣告。
“關愛未成年人”等內容也被寫入《指引》。其中，網際網路廣告不得損害未成年人的身心健康。在針對未成年人的網站、網頁、網際網路應用程式、公眾號等網際網路媒介上不得發佈醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、化粧品、酒類、美容廣告，以及不利於未成年人身心健康的網路游戲廣告。
為了維護公平競爭，《指引》提出，不得貶低其他生産經營者的商品或者服務，不得利用自身擁有的媒介或者其他優勢地位，妨礙、排斥正當競爭，不得實施虛假宣傳行為。收取服務費用要依法明碼標價，不得實施價格欺詐等不正當價格行為。
網際網路平臺要監測廣告內容
對於網上違法廣告，平臺經營者應進行監測和制止。《指引》提出，網際網路廣告經營者、廣告發佈者要查驗並登記廣告主資訊，查驗有關證明文件，核對廣告內容，建立廣告檔案並定期查驗更新，檔案保存時間自廣告發佈行為終了之日起不少於3年。利用演算法推薦等方式發佈網際網路廣告的，要將演算法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案。
此外，網際網路平臺經營者要採取措施防範、制止平臺內違法廣告，不得主動為網際網路廣告違法行為提供便利。要對平臺內發佈的廣告內容進行監測、排查，發現違法廣告的，應當採取通知改正、刪除、遮罩、斷開發佈連結等措施予以制止，並保留相關記錄。要暢通投訴、舉報受理渠道，及時有效處理消費者訴求。（張楠）
