伴隨網際網路的日益普及和物流行業的快速發展，網路購物蔚然成風。2018年北京市限額以上批發和零售業企業實現網上零售額2632.9億元，同比增長10.3%[1]。幾大電商平臺開展如“618家電節”、“雙11”、“雙12”等多項促銷活動，促進居民網購消費。網路購物正在逐漸改變居民的消費行為和消費習慣。2018年12月，國家統計局北京調查總隊從網購活躍人群中抽取820個樣本，調查其在2018年9月-11月網購消費情況。調查結果如下：
一、調查樣本基本情況
調查數據顯示，網購主力消費群體為女性群體、高學歷群體和30-49歲年齡段群體。
從性別情況看，網購用戶中女性所佔比重較大，為66.1%，比男性高32.2個百分點。從不同性別群體網購金額佔比情況看，女性網購金額佔比為68.3%，比男性高36.6個百分點。女性相較於男性更愛網購。
從學歷分佈情況看，高學歷群體更青睞網購。初中及以下、高中、大專、大學本科和碩士及以上學歷的網購用戶比例分別為7.1%、17.6%、22.1%、41.7%和11.6%。從不同學歷用戶網購金額看，初中及以下、高中、大專、大學本科和碩士及以上學歷的用戶網購金額佔比分別為3.8%、8.6%、18.8%、51.0%和17.8%。高學歷群體對網購的接受程度更高，能夠嫺熟操作各種系統，更喜歡網購。
從年齡分組看，30-49歲的用戶網購金額佔比超6成。29歲及以下、30-39歲、40-49歲和50歲及以上的網購用戶佔比分別為20.3%、37.3%、22.6%和19.8%，網購金額佔比分別為19.8%、46.3%、20.1%和13.8%。
二、網購商品(服務)品種豐富，品類構成穩定
網路消費市場經過多年發展，已經逐步進入提質升級階段，供給側和需求側共同升級成為推動行業增長的新動力。從供給側看，線上線下融合發展不斷為消費者提供優質商品和服務。從需求側看，消費者不僅僅滿足於日常必需消費，對於優質商品和服務的需求也日益旺盛。
(一)網購商品(服務)多樣，衣食消費居前列
用戶網購商品(服務)品種豐富，涵蓋衣食住行各個方面，既包括服裝、食品、家庭日雜用品等日常必需用品，也包括餐飲旅游住宿服務、演出票務、家政等生活服務。
調查顯示，2018年，服裝、鞋帽、家用紡織品消費所佔比重最大，為23.5%，較上年下降1.3個百分點。食品、飲料、煙酒、保健品所佔比重次之，佔比為14.7%，較上年提高1.8個百分點。個人護理用品，餐飲、旅游、住宿和家用電器消費佔比較上年分別提高1.8個、0.6個和1.3個百分點。
網購消費商品（服務）佔比前五類 單位：%
為便於進一步分析，將商品和服務類別劃分為耐用消費品、非耐用消費品和服務三大類[2]。近兩年來三大類商品(服務)消費佔比排序依次為非耐用消費品、耐用消費品和服務，網購用戶在三大類商品(服務)上消費比重較為穩定。2018年，非耐用消費品佔比為53.7%，較上年提高1.8個百分點；耐用消費品佔比為21.6%，較上年低2.7個百分點；服務消費佔比為18.7%，與上年基本持平。非耐用消費品價值較低，損耗較快，所佔比重最大；耐用消費品價值較高，使用時間較長，居民購買更為謹慎，所佔比重相對較低。
(二)男女網購消費各有偏好
調查數據顯示，男女網購消費偏好不同。女性在服裝、鞋帽、家用紡織品和個人護理用品上網購金額佔比分別為25.2%和9.5%，分別比男性高5.4個和4.5個百分點。相較於男性，女性花費更多的精力用於穿衣打扮和個人護理上。男性在手機、電腦、數位産品等電子類産品的消費比重為14.5%，比女性高5.7個百分點。男性對電子類産品更感興趣。
(三)高學歷群體更喜歡在網上購買服務
用戶受教育程度越高，越傾向於在網上購買服務。受教育程度為初中及以下、高中、大專、本科和碩士及以上的用戶網上購買服務的比例分別為4.3%、13.0%、17.3%、20.9%和19.9%。可見，高學歷群體在滿足基本的生活需求後，更加追求高品質生活，享受便捷的服務。
(四)城鄉居民消費商品(服務)類別有差異
城鄉居民在非耐用消費品上的消費比重基本一致，在耐用消費品和服務上的消費比重略有差異。農村居民在耐用消費品上的消費比重較高，佔比為29.9%，比城鎮居民高8.9個百分點。由於銷售耐用消費品的商店在農村分佈較少，購買時間成本和運輸成本較高，農村居民更喜歡在網上購買該類商品，以節約時間和成本。城鎮居民在服務上的消費比重較高，佔比為25.4%，比農村居民高7.0個百分點。由於城鎮居民更注重休閒娛樂，節假日傾向於通過網路購買交通或旅游等服務，追求高品質生活。
三、網購消費行為更加理性，服務類網購替代率最高
2018年北京市網購用戶網購替代率[3]為82.8%，即在網購總額中，有82.8%是本來就需要購買的，17.2%是受網購刺激而産生的，説明用戶網購行為較為理性。
用戶在非耐用消費品、耐用消費品和服務上的網購替代率分別為80.9%、85.8%和86.6%，説明非耐用消費品消費受網路促銷産生的刺激消費效應最大。
各類非耐用消費品的網購替代率均分佈在78.1%-84.6%之間。各類耐用消費品的網購替代率均分佈在71.9%-89.7%之間，其中工藝品和收藏品的網購替代率最低，為71.9%，工藝品和收藏品為個性化産品，價值較高，居民購買較為謹慎。服務類的網購替代率均分佈在76.6%-93.8%之中，其中飛機票和火車票的網購替代率最高，為93.8%，説明用戶更喜歡在網上購買飛機票和火車票，節省時間。
按商品（服務）大類劃分的網購替代率情況 單位：%
四、網購體驗滿意率較高
(一)網購體驗滿意率為91.8%
隨着電子商務平臺的逐步規範和移動支付手段的進一步發展，居民網購體驗滿意率有所提高。
2018年居民網購體驗滿意為91.8%，較上年提高0.3個百分點。其中，表示非常滿意的佔比為18.5%，表示比較滿意的佔比為73.3%，表示一般的佔比為7.8%，表示不滿意的佔比僅為0.4%。
(二)受教育程度越高，網購體驗滿意率越高
居民受教育程度越高，網購體驗滿意率越高。學歷為初中及以下、高中、大專、大學本科和碩士及以上的居民網購體驗滿意率分別為84.5%、87.5%、92.8%、93.0%和96.8%。受教育程度越高，越傾向於在網路上購買商品、體驗服務，對商品和服務的品質辨別能力也越強，體驗滿意率也越高。
五、網購改變消費習慣
(一)網購減少外出購物次數
網購相較於線下實體消費，具有方便快捷、省時省力等優點，從而減少了居民外出購物次數。調查數據顯示，73.2%的用戶認為網購減少了其外出購物次數，較上年提高2.8個百分點。其中表示明顯減少的佔27.7%，表示有所減少的佔45.5%。
分析發現女性群體和農村群體受網購影響較大。女性因網購減少外出購物次數的人數佔比為75.6%，比男性高7.3個百分點；農村居民因網購減少外出購物次數的人數比例為77.8%，比城鎮居民高5.2個百分點。
(二)網購頻率增加
居民網購頻率進一步增加。2018年，居民平均每月網購5.9次，比上年增加0.8次。94.5%的用戶月均網購2次以上，比上年提高6.8個百分點。其中，月均網購2-5次的佔比47.2%，月均網購6-10次的佔比26.7%，月均網購10次以上的佔比20.6%。
分析發現女性、高學歷群體和30-39歲群體網購頻率更高。從性別看，女性網購頻率高於男性。女性月均網購次數6次以上的人數佔比為49.6%，比男性高6.8個百分點。高學歷群體網購頻率高。從受教育程度看，學歷為碩士及以上的網購用戶月均網購6次以上的人數佔比為57.9%，比學歷為初中及以下的用戶高33.8個百分點。從年齡結構看，30-39歲網購用戶網購頻率最高，50歲及以上用戶網購頻率最低。30-39歲用戶月均網購頻率在6次以上的人數佔比57.2%，比50歲及以上用戶高26.9個百分點。
(三)網購增加生活消費支出
網購增加部分用戶生活消費支出，調查數據顯示，47.2%的用戶認為網購增加了其生活消費支出，較上年提高5.4個百分點。其中，認為明顯增加(增加20%以上)的佔11.7%，認為有所增加(增加20%以內)的佔35.5%。
分析發現女性和高學歷群體受網購影響更大。女性網購用戶認為網購增加其生活消費支出的人數佔比為50.0%，比男性高8.3個百分點；學歷為碩士及以上的用戶認為網購增加其生活消費支出的人數佔比為53.7%，比學歷為高中的用戶高16.2個百分點。
六、網購優勢和劣勢並存
(一)網購優勢突出：省時省力省錢
網購之所以成為居民重要的消費方式之一，因為其節省時間、物美價廉、配送便捷等優勢。
調查數據顯示，用戶選擇網購的首要原因是節省時間和體力，80.7%的用戶表示網購可以足不出戶，節約時間；42.3%的用戶選擇網購的原因是可以隨時隨地購物；25.4%的用戶選擇網購的原因是貨物配送便捷。網路購物無需特定的時間和場合，用戶只需登錄各大網路購物平臺，點擊搜索，就可以快速找到需要的商品和服務，省去了線下實體消費的交通時間、逛街挑選商品的時間，省去肩扛手提的困擾。
用戶選擇網購的第二大原因是網上價格比實體店優惠，99.3%的用戶認為網上價格比實體店便宜。其中，認為價格便宜5%-10%的佔比41.8%，便宜10%-15%的佔比24.6%，便宜15%-20%的佔比12.0%，便宜20%以上的佔比6.2%。網上經營省去了實體銷售的店面成本和庫存成本，而且各大電商平臺經常舉辦各種優惠和滿減活動，價格更加實惠，對消費者吸引力較大。
用戶選擇網購的第三大原因是網上商品品種豐富，38.9%的用戶認為網上商品(服務)品種豐富，可以進行充分的比較；23.0%的用戶認為可以通過網路買到本地沒有(或者很難找到)的産品。各大電商平臺匯集了海量産品，如天貓國際、京東全球購等，用戶足不出戶，就可以隨意選購全球各地的産品，通過搜索輕鬆實現貨比多家。
(二)網購仍有隱憂：商品品質問題是首要擔憂
網購在優勢突出的同時，仍存在商品品質參差不齊、虛假宣傳、線下體驗缺乏等問題。
調查數據顯示，76.6%的用戶認為網路購物的商品品質參差不齊；59.8%的用戶認為一些網購商品(服務)存在虛假宣傳現象；45.0%的用戶認為網上購物線下體驗缺乏，消費者難以全面掌握商品實際情況；28.9%的用戶認為網上購物售後服務沒有保證，退換貨仍有一定困難。
網路購物存在以上問題的原因主要是網路購物缺乏相應的誠信機制，部分商家缺乏誠信意識和法治意識，虛假宣傳，將假冒偽劣産品銷售給消費者。隨着我國首部《電子商務法》的出臺，假冒偽劣現象將有所改善，行業將會持續健康發展，也將為網購健康發展提供助力。
1數據來源於北京市統計局。
2商品(服務)類別分類情況如下：耐用消費品包括家用電器、手機及手機配件、電腦及其配套産品、數位産品、工藝品收藏品、傢具和汽車用品；非耐用消費品包含食品飲料煙酒保健品、服裝鞋帽家用紡織品、書報雜誌及音像製品、個人護理用品、家庭日雜用品；服務包括飛機票和火車票、通訊和游戲充值、家政等生活服務、保險和演出票務、餐飲旅游住宿。另外還有6.0%為其他商品和服務，沒有進行區分。
3網購替代率指網購用戶線上消費對線下消費的替代率，即在沒有網路零售渠道的情況下，網購用戶仍會線上下實體店購買商品、服務金額佔其網購總額的比重。
