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连接:顾客价值时代的营销战略
来源:首都图书馆   日期:2018-01-04

书名:连接:顾客价值时代的营销战略

作者:施炜 著

出版社:中国人民大学出版社

出版时间:2018年

【内容简介】

只有从顾客价值这一起点、初心和宗旨出发,我们才能找到通向未来的正确道路。要想从这个起点到达激发企业市场能量的奇点,仅有顾客导向的原则是不够的,还需要一个实践路线图作为指导。为此,本书原创性地构建了“需求”“价值”“连接”三位一体的战略框架,实现顾客价值认知、产品(服务)交易、关系深化三大功能,从而为互联网时代的营销实战提供了一个全新的连接模式。本书基于作者20多年企业管理咨询经验,耗时10年完成,既有对以往企业实践的思考沉淀,又探索出一条营销发展路径,使得我们能够站在未来看清现在的营销本质问题及其解决方法。

目录

第一篇 需求

第一章 未来的机会:新兴市场的需求变化

需求分析的两个角度

需求细分:魔方式的立体结构

新的需求出现

需求弥散:市场变平了

需求主体性的形成

第二章 营销的首要问题:谁是我们的顾客?

从广义市场到细分市场

精准目标市场定位的意义

如何找到细分市场

细分化,还是反细分化

新分类,新市场

率先进入已经存在的细分市场

第三章 顾客需求特征分析

需求是个黑箱

需求是个结构

需求可以一言以蔽之

需求是矛盾的

目标顾客群素描

第四章 超越顾客需求

三种创造顾客需求的方式

领先半步:迎接需求变化的风口

第五章 主客互通:如何体认和把握顾客需求

“子非鱼,安知鱼之乐”

方法之一:抽样测试法

方法之二:感悟法

方法之三:分析演绎法

方法之四:大数据法

方法之五:实验法

方法之六:领导者观察法

第二篇 价值

第六章 什么是顾客价值

顾客价值定义

顾客价值和顾客代价

多维度价值组合

价值是动态变化的

价值的特殊形态:信息

价值的来源

价值的生成机制:端对端

第七章 如何进行价值定位

价值定位的逻辑之一:价值映射

价值定位的逻辑之二:价值假说

价值定位的方法

第八章 价值创新的途径和方法

产品(服务)的价值边际

价值递进和反递进

价值细分

价值延伸

价值转换

价值发明

顾客参与方式创新

产品(服务)价值的进化

第九章 如何营造心理价值

什么是顾客心理价值

整体格调:与生活方式对接

契合顾客的心理图景

寻找美的源泉

第十章 产品的类型化设计

需求细分和规模化经营的平衡:类型化的含义

类型化的优点

类型化的操作建议

第十一章 基于时间价值的竞争

时间价值竞争的两种模式

品种迭代和生命周期策略

专利壁垒策略

第十二章 依据顾客认知价值定价

产品(服务)定价模式

顾客对价值的评估

基于价值曲线的顾客认知价值定价

第三篇 连接

第十三章 互联网时代的连接模式

传统的连接模式

互联网背景下的连接:两个桥梁,三个空间

新的营销法则:认知、交易、关系一体化

营销模式的差异:三个空间的不同组合

三个空间组合的依据

第十四章 互联网空间内的心理连接

互联网时代顾客沟通新原则

互联网媒体的组合策略

嵌入:传播话题和内容的设计

一致性传播

第十五章 品牌和概念的认知关联

概念传播的心理机制

品牌概念的提炼

抽象概念和具体概念的选取原则

第十六章 基于顾客社群的关系深化

社群营销的前身:关系营销

理解社群

社群营销的策略框架

第十七章 零售的革命

零售革命的背景

零售革命地图

电子商务“帝国主义”

微商直销的未来

新零售的内涵

商业智能和个体顾客的交互

商业智能和细分顾客群体的交互

第十八章 深度营销和决胜终端

从OPPO和vivo谈起

中国立体市场的特征

深度营销的关键:掌控终端

人是深度营销的关键

深度营销不能盲目扁平化

深度营销要注意份额的魔咒

第四篇 回顾

第十九章 中国企业的营销经验

我国市场营销进程的若干个阶段

经验之一:需求回应和顾客价值创新

经验之二:价格竞争和进口替代

经验之三:压强性和整合性传播

经验之四:深度分销

经验之五:区域市场密集开发

经验之六:平衡型营销

经验之七:既分工又融合的厂商合作模式

经验之八:快速、多变、灵活的市场运作

经验之九:电商的崛起

第二十章 本土企业的营销失误

营销失误的原因

品牌资源的流失

先驱者和后发者的悲剧

传播的陷阱

狂飙式营销的兴衰

渠道体系的坍塌

第二十一章 影响我国企业营销实践的重要营销思想

企业的目的和目标

市场营销近视症

基于顾客价值的营销体系

整合营销传播

定位:占据顾客的心智空间

与众不同的紫牛

管理品牌资产

交易完成后

激进营销

破坏性创新

购物学的诞生

谁说人是理性的

人和人之间的“湿”连接

体验是一场正在上演的戏剧

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