一、知识产权是“老字号”企业的命根子

　　对今天的老字号企业来说，最值钱的东西是什么？是房子？还是产品？都不是，随着市场的快速发展，各行业竞争的加剧，无论是中国人还是外国人，无论是行业内的竞争对手还是行业外的企业，越来越多的人盯上了商标、商号。可以说，知识产权是老字号企业的命根子。但随着这些年我与老字号企业接触的增多，我越来越深地感觉到老字号企业保护自我知识产权的意识并不是很强，与国外许多企业相比，在这方面还差了许多的警觉和精明。

　　随着改革开放和市场经济体制在我国的建立，“老字号”企业面临着越来越严峻的考验。老化的观念、僵化的体制严重制约着老字号企业的发展。不少老字号企业的日子都不太好过，有的甚至还在贫困线上挣扎。等好不容易发展到今天、逐渐缓过这口气来，想往其他地方甚至国外发展的时候，才发现自己这百年的商标、商号早已被别人注册了。比如北京就有家很著名的老字号企业，想到台湾、香港发展，但发现自己的商标早已被人在当地注册。怎么办？只有用钱买了，可人家一报价就是几千万台币、几百万港币。

　　老字号对自己的商标、商号，整天看着、摸着、吆喝着，似乎都有些麻痹了，但其实最值钱的就是它们。就拿我亲身的经历来说，现在我一方面在凡佳诗做顾问，同时还是另外一个企业的法人代表。由于企业的前任缺乏知识产权保护的意识，在我去之前，产品的名字就被一个熟人给悄悄注册了，等我去的时候就只能向他买了。那人160万卖给我们，名字总共就两个字，一个字就卖80万。我们花了大量的时间和精力去跟他谈判，费老大劲最后用60万给拿了下来。那人开的是小公司，折腾了两三年也没挣够60万，这下靠卖这两个字就一口气缓过来了。我这还是新产品，不是老字号产品，如果是老字号产品，那价格可就远远不止这些了。

　　从古到今，老字号企业赖以存续发展的根本就是几代人辛辛苦苦积累起来的知识产权，它就是我们老字号企业的命根子，必须引起足够的重视，切实加以保护，否则等有朝一日被人家抢先注册，弄得你迈不开大步向前走，到那个时候再后悔就晚了。

　　知识产权，具体来说包括商标、商号、专利、版权、技术诀窍、管理经验和宣传用语这七个方面。就拿现在的广告词来说吧，一句好的广告词就应该立即去注册版权。可千万不能小瞧了看似简单的一句广告词，要是喊好了可就大有价值了，作用不亚于你的商标。当年，农夫山泉凭借一部成功的电视广告片“农夫山泉有点甜”一举打响了农夫山泉这个品牌，并一举杀进了当时竞争激烈、强手如云的中国纯净水市场前三甲。农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典，而这个经典的成功首先就在于“农夫山泉有点甜”这个经典的广告。这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。农夫山泉产品还没上市，名字就已经传遍全国，品牌知名度从零一下达到了几乎人人皆知的程度。直到今天，还有很多消费者对“农夫山泉有点甜”这句广告词赞不绝口。所以说，我们的老字号千万不要忽视了商标以外的创意，还要多多重视我们的宣传口号、我们的形象包装。

　　二、“老字号”企业要树立和增强保护知识产权的意识，建立科学的知识产权保护体系

　　老字号必须仔细盘算清楚自己知识产权的家底儿，弄清楚在自己长期的历史发展中有哪些、有多少是属于知识类的、还有产权的。否则，谈知识产权的保护只能是一句空话。

　　不过，老字号企业由于受传统观念束缚较深，知识产权保护意识淡薄，加之企业普遍历史跨度大，知识产权涉及范围广、容易疏漏、专业技术人员年龄老化严重以及抢救难度大等原因，使老字号企业知识产权保护工作存在着较大的难度。目前，老字号企业知识产权保护应主要从以下两个方面入手：

　　1、树立和增强保护知识产权的意识

　　最近几年，我国知名商标在国外遭抢注的事件是屡出不止：“英雄”在日本被抢注；“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注；“红星”二锅头在欧盟、英国被抢注；“安踏”、“六神”、“小护士”等也都难逃厄运。有关统计数字显示，我国商标国外抢注案件每年超过100起，迄今为止，已有15%的内地知名商标在境外遭抢注。对此，我们的中国企业只能是哑巴吃黄连。而此类事件之所以会频频发生，根本原因就是我们的企业知识产权保护意识淡薄，不舍得长远投资。2003年，我国企业在其他国家商标局申请国际注册的总量不越过3000件，而国外企业在我国注册的商标数量却有上万件。2004年，世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46%未在美国注册，50%未在澳大利来注册，54%未在加拿大注册，而在欧盟的未注册比率更是高达76%。这种保护意识的严重缺乏，对于我们的企业尤其是老字号企业来说，损失的不仅仅是商标、经济利益，更重要的是老字号长久积淀起来的文化精髓、品牌效益将被毁于一旦。在加拿大，近年来甚至还成立了“老字号商标转让公司”，专门做中国老字号商标的“买卖”。

　　中国老字号企业面临着严峻的挑战，我们必须树立和增强保护知识产权的意识，建立一套完整的老字号知识产权保护战略。我们不能再忽视老祖先辛辛苦苦为我们创下的金字招牌了。　

　　2、建立科学的知识产权保护体系

　　(1)建立必要的组织机构或设立专门岗位

　　我认为，作为一个正规企业，法务部的设置是必不可少的。企业规模较小的可设置法务专员，专门负责知识产权事务。这对于我们的老字号企业来说尤为重要。我认识一个台湾人，他知道我是老北京，就问我老北京有哪些老字号、老招牌快干不下去了的，要我给打听打听。他要去南亚地区华人聚集的地方注册赶这些老字号。这个台湾人就深谙老字号的价值所在。一些当年老祖宗为我们创下的老字号，因为经营不善，到现在已被不少中国人给遗忘了，已经销声匿迹了。可在国外不少地区，这些老字号还依然存在着，他们可没有忘记这些招牌。所以说，我们可不要认为今天老字号企业有点困难就不值钱了，要知道外面还有很多人在瞄着我们、盯着我们的招牌呢。因此十分有必要设置专门的部门或岗位来负责对老字号这个招牌进行法律上的保护。

　　(2)建立三级保护体系

　　首先，扫描监督，防范在先。

　　熊猫电器，大家都知道，是注册商标。但当初因为熊猫公司缺乏知识产权保护意识，被深圳一个三个人开的小公司狠狠宰了一刀。熊猫在开产品战略研讨会时，因为疏忽，丢落了一些重要文件，被这三人无意间看到，知道了熊猫以后要干什么。于是，这三人捷足先登，抢先注册了熊猫手机、VCD、刮胡刀，结果，等熊猫公司要执行这个战略规划时，发现熊猫牌已经被深圳人给注册了，只得花钱一个个买回来，足足花了几百万。所以说，我们必须要有很好的监督防范意识。对企业一些重要的文件要做好保管工作，同时要随时关注国家工商总局的报告、同行业的相关动态等，要派专人来负责这件事，定期汇报。

　　其次，更新加注，密集防护。

　　树大招风，老字号要想在市场风雨中屹立不倒，必须要建立坚固而密集的法律防护体系。譬如，可以采取商标、商号、专利等立体保护的措施；可以对重点商标全部进行联合商标、防御商标的扩展注册，防止与主商标相似的商标被人使用，使公众混淆。海尔集团公司在注册“海尔”商标的同时，就向国家工商局商标局申请注册了“尔海”、“海儿”、“河儿”、“赫尔”等联合商标。只有不断加强商标储备，形成以主体商标为中心的密集防护层，才能更有力地保护自身权益。

　　最后，主动出击，打防结合。

　　品牌价值是知识产权的集中体现，它主要包括品牌核心价值的确定、品牌认可度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌溢价能力。我们除了要研究如何去保护品牌不被人侵犯外，更重要的是还要学会让自己的品牌升值、增值，因为主动出击才是最好的防守。

　　(3)建立相应的规章制度。

　　要有岗位责任制，定期检查、定期总结、定期报告，从制度上保证自身的安全。人的四大本性，第一大本性就是求得安全，人不安全就不会有健康。这对我们老字号企业来说也一样。知道产权就是我们的安全保障，不把这方面的隐患割除掉了，企业就无法谈健康、谈发展。

　　三、老字号企业知识产权保护工作的三个重要指向

　　1、实行特许经营的老字号企业怎样把好“保权”关。

　　特许经营是一个“魔法”，凭借它可以实现企业低成本地快速扩张。现在很多老字号企业都在探讨特许经营，而且也在实施，有的做得还比较好。但随之问题也出来了：以前是自己干，现在要和越来越多的人一起合作，你要把原来只属于你自己的东西和别人一起去分享。于是，侵权的现象便越来越严重。对此，我们可以主要从三个方面着手来“保权”：

　　一是要与加盟商签订一份严密的《无形资产特许使用合同》。西安有一很有名的餐饮店，因为经营不错，又连续开了几家特许加盟店。可就是因为缺乏知识产权保护意识，没有及时进行商标注册，被其中一个加盟商无意间知道了，抢先注了册。这个加盟商注册完就反过来告诉盟主，说盟主是不合法的，必须得改名字。这个盟主已经大张旗鼓对外宣传招商了，无路可退，只好忍气吞声跟这个加盟商谈判。盟主当时一共开了60家特许加盟店，一个店1万，共花了60万才把这个商标给买下来。老字号在发展特许经营、签合同的时候，应同时签上一份《无形资产特许使用合同》。这看上去好像是给自己套上一个紧箍咒，其实是给自己戴了一个防护盔。

　　二是要建立特许经营督导体系，有效地执导监督加盟商正确使用授许的无形资产。

　　三是在专业人士执导下市郊地开展维权活动。

　　2、到海外拓展市场的老字号怎样把“保权”关。

　　我曾应邀为马来西亚最大的饰品连锁企业做咨询。他们准备进入中国市场，希望我们能帮他们做一个市场分析。这个企业的老总是个很优秀的华人，几代人创业在马来西亚。早在三年前，他就在中国进行了商标注册，而且是防御性注册。与此形成对比的是，马来西亚还有一个非常著名的服装品牌，也想到中国北京来，跟燕莎、赛特等商场已经谈好了。可等这个老总跑到国家工商总局去注册商标时，却得知这个商标早被另外一个马来西亚人在中国注册了。就是因为缺乏知识产权的意识，比别人晚了一步，结果就只能舍弃中国这个大市场。因此，可以说，注册就是一道防线，有了良好的“保权”意识，就可以阻挡别人对你的进攻；否则，被别人捷足先登，这商标、商号就可能成为前进的绊脚石。尤其是到海外发展，更要有这种知识产权的保护意识。

　　首先，兵马未动，注册先行。商标注册是百年大计，意义重大。如果企业想走向国际市场，就应该到欧洲、北美洲和亚洲等发达国家尽早进行商标注册。不少美、日企业从创立之初就瞄向国际市场。因为商标的竞争是市场竞争的最高境界。我们的企业应该有这种抢先注册的意识，为产品迈出国门、走向国际创造条件。

　　其次，迅速完成国外市场司法调查。到了国外，不能只顾着做市场调查，而忽略了司法调查。

　　第三，要向我国驻外使馆等机构咨询，经常保持联系，不要等出了事、有了教训再去找人家。

　　3、与他人进行合资、合作经营的老字号企业怎样把好“保权”关。

　　准备与他人合资、合作经营的老字号企业，必须牢记“三不能”：金字招牌不能贱卖、金字招牌不能消失、金字招牌不能让位。乐百氏就是很好的例子。其与法国人合股，结果到后来，法国人的股权占到了92%，乐百氏原来的创业人被一脚踢出了门外，今天的乐百氏已经不是中国人的了。

　　一个老字号就是一部历史、一种文化，更是一种民族的精神，它不能减少，也更不能消失。作为中华民族的子孙，我们应该牢固树立起保护老字号知识产权的意识并积极行动起来，将老字号的文化和精神永远传承下去并发扬光大，这是我们义不容辞的责任。

　　(作者：北京凡佳诗管理顾问有限公司董事、高级顾问)