內容提要：網路購物商品種類豐富、促銷手段多樣，推動消費者敞開腰包“買買買”。為了解北京市居民網購行為和特徵，國家統計局北京調查總隊于2019年12月開展了網購用戶專項調查，調查結果顯示：網購商品品類豐富，不同群體各有所好；網購替代率超8成；網購體驗滿意率高，對消費刺激作用明顯；網購優勢明顯，但網購商品品質參差不齊等問題仍需關注。
優惠券、購物節、1小時送達、直播帶貨、拼購團購、電商微信小程式、購物車接入短視頻平臺……網路購物花樣頻出、蓬勃發展，極大地豐富了消費場景和內容，逐漸成為居民生活中不可或缺的一部分，改變著人們的生活和消費方式。2019年12月，國家統計局北京調查總隊在全市16個區開展網購專項調查，從網購活躍人群中選取820個樣本，調查其在2019年9-11月網購消費情況。調查結果如下：
一、網購用戶多元，主力消費群體突出
女性群體、高學歷群體、30-49歲年齡段群體和城鎮居民為網購主力。
從性別分組看，網購用戶中女性佔比較大，為67.8%，比男性高35.6個百分點。從網購金額看，女性網購金額佔比為64.9%，男性佔比35.1%。
從學歷分佈情況看，高學歷群體更喜愛網購。初中及以下、高中、大專、大學本科及以上學歷的網購用戶比例分別為7.6%、19.1%、23.0%和50.3%，網購金額佔比分別為3.3%、11.8%、20.3%和64.6%。
從年齡分組看，近6成用戶年齡在30-49歲之間。該群體網購金額佔比為69.1%，其中30-39歲用戶佔比為45.5%，40-49歲用戶佔比為23.6%。
從城鄉分組看，城鎮居民網購金額佔比超9成，達93.7%，農村居民網購金額佔比為6.3%。網購用戶中，城鎮居民佔比89.0%，農村居民佔比11.0%。
二、網購商品品類豐富，不同群體各有所好
(一)網購商品多樣，“衣食住行”佔比居前列
用戶網購商品品類[1]豐富，既有實物類消費，也有服務類消費，幾乎涵蓋百姓日常生活各個領域，“衣食住行”類商品在網購總額中佔比近6成。
從商品性質看，網購實物類商品佔比73.6%；服務類消費佔20.3%，較上年提高1.6個百分點。實物類商品中，非耐用消費品佔50.7%，較上年降低3.0個百分點，耐用消費品佔22.9%，較上年提高1.3個百分點。服務和耐用消費品佔比增加，居民消費結構不斷調整。
從具體商品品類看，“衣食住行”類産品在網購總額中佔58.7%。其中，服裝、鞋帽、家用紡織品所佔比重最大，為20.5%；食品、飲料、煙酒、保健品位居第二，佔14.6%；飛機票火車票、汽車用品和餐飲旅遊住宿共佔14.5%；家用電器、傢具共佔9.1%。
(二)滿足個性化需求，不同群體各有偏好
1.不同收入群體消費商品(服務)類別有差異。隨著收入提高，非耐用消費品網購金額佔比不斷減少，耐用消費品和服務類消費網購金額佔比不斷增加，反映出收入不同的群體消費水準和消費理念仍有差異。
2.女性關注服飾個護，男性偏愛電子産品。女性在服裝鞋帽家用紡織品和個人護理用品上網購金額佔比為21.8%和9.3%，分別比男性高3.9個和4.7個百分點，相較于男性，女性花費用於穿衣打扮和個人護理更多。男性在家用電器、手機、電腦和數位産品等電子類産品的消費比重為22.2%，比女性高6.3個百分點，男性對電子類産品更感興趣。
3.農村居民側重耐用消費品，城鎮居民青睞服務。農村居民在耐用消費品方面的消費佔比較高，為31.1%，比城鎮居民高8.7個百分點。城鎮居民在服務消費方面的消費佔比較高，為20.8%，比農村居民高7.4個百分點。具體來看，農村耐用消費品購買網點少，網購價格更低且運輸方便，節約成本。城鎮居民注重休閒娛樂，通過購買服務享受生活。
三、網購替代率超8成
2019年北京市網購用戶網購替代率[2]為84.5%，表明在用戶填寫的網購金額中，有84.5%是沒有網購渠道仍會購買的，15.5%是受網購刺激新産生的。替代率較上年提高1.7個百分點，説明線上消費對線下消費的替代水準不斷提高，用戶的網購行為也更加理性。
調查的18類商品(服務)按替代率高低可以分成3個梯隊：
第一梯隊為網購替代率較高的商品(服務)，如飛機票和火車票、通訊遊戲充值和傢具，網購替代率分別為96.5%、92.7%和92.6%。此類商品(服務)線上交易便捷，省時省力，因而保持較高的網購替代率。
第二梯隊為網購替代率居中的商品(服務)，如手機和手機配件、個人護理用品、家庭日雜用品和餐飲旅遊住宿等，替代率處於80%-90%之間。此類商品為生活必需品，購買渠道寬泛，消費者線上上線下均有較大可選擇空間。
第三梯隊為網購替代率較低的商品(服務)，如數位産品、書報雜誌音像製品和家政家教保姆等，替代率分別為79.3%、78.4%和72.3%。此類商品中，有的價值偏高，消費頻率低；有的消費者更傾向於現場試用後購買；有的因商品(服務)性質限制，銷售渠道單一。
四、網購體驗滿意率高，對消費刺激作用明顯
(一)整體網購滿意率為91.8%，高學歷、年輕群體和城鎮居民滿意率更高
91.8%的網購用戶對網購體驗表示基本滿意或非常滿意，與上年基本持平，8.1%表示一般，僅有0.1%表示不滿意，不滿意率較去年降低0.3個百分點。
高學歷群體網購滿意率相對更高。大學本科和碩士及以上學歷的消費群體滿意率較高，分別為92.5%和96.7%；初中及以下、高中技術類和大專學歷的滿意率均低於總體滿意率，分別為85.5%、91.7%和90.5%。
40歲以下年齡段消費者網購滿意率更高。20歲以下、20-29歲和30-39歲年齡段網購用戶網購滿意率分別為94.1%、93.8%和94.2%，40-49歲和50歲及以上年齡組網購用戶滿意率相對較低，分別為89.8%和89.4%。
城鎮居民的網購體驗滿意率高於農村居民。數據顯示，城鎮居民網購體驗滿意率為92.2%，比農村居民高3.3個百分點。
(二)超9成用戶每月網購2次以上
有93.9%的網購用戶平均每月網購2次及以上，從各個分組情況來看，高學歷、30-39歲及月收入5000-10000元群體網購頻率更高。
月均網購超過5次的用戶中，學歷為本科及以上的佔57.2%，比初中及以下的高52.0個百分點；30-39歲的佔43.6%，比20歲及以下的高42.0個百分點；月收入5000-10000元的佔42.3%，比月收入2000元及以下的高31.2個百分點。
(三)改變消費習慣，潛力持續釋放
網購改變人們的消費習慣，72.8%的用戶認為網購減少了其外出購物的次數，其中表示明顯減少的佔28.2%。
網購增加用戶購物數量和消費支出，37.9%的網購用戶表示受網購影響增加了購買商品(服務)的數量，45.0%的用戶認為因網購增加了生活消費支出。
網購消費潛力持續釋放，43.8%的網購用戶表示未來一段時間會提高網購消費支出在生活消費總支出中的比重，佔比較上年提高4.7個百分點。
五、網購優勢明顯，消費者擔憂緩解
(一)價廉便捷、品類齊全是網購的重要優勢
省時省力、價格低廉、品類豐富是用戶選擇網購的三大原因。
1.隨時購物節約時間，便捷配送優勢突出。省時省力是用戶選擇網購的首要原因，其中，有78.5%的用戶選擇“足不出戶，節約成本”；38.5%的用戶選擇“可以隨時隨地購物”；25.2%的用戶選擇“貨物配送便捷”。網路購物能夠滿足用戶精準搜索、快速瀏覽、一鍵下單和送貨到府的需求，減少了購物的時間和運輸成本，成為忙碌工作人群的不二之選。
2.價格低廉，促銷活動刺激作用明顯。用戶選擇網購的第二大原因是價格低廉，有60%的用戶選擇網購的主要原因是“網上價格比實體店便宜”。網上商店節省了房租、倉儲和人工成本，電商平臺推出打折、滿減和拼團活動，用優惠的價格刺激消費者“湊單”消費。
3.品類齊全，“輕鬆貨比”成為推力。用戶選擇網購的第三大原因是網上商品(服務)品類齊全，40.4%的用戶選擇“網上商品(服務)品種豐富，可以進行充分的比較”；22.2%的用戶選擇“可以通過網路買到本地沒有(或者很難找到)的産品”。淘寶、京東、拼多多等電商平臺匯集了銷售海內外商品的賣家，品種多，品類全，輕鬆貨比，還有其他買家的評價作為參考，輕鬆滿足了消費者足不出戶、買遍天下的願望。
(二)消費者擔憂緩解，但問題仍需關注
網購替代率和網購滿意率提高的同時，用戶對各項問題的提及率也有所下降，擔憂逐步緩解，但網購商品品質參差不齊、虛假宣傳和線下體驗缺乏等問題仍舊突出。
1.問題條數減少，用戶擔憂緩解。2019年網購用戶反映問題條數為上年的93%，從每人平均2.23條減少到2.07條。2017-2019年，提及各問題的人數佔總人數的比重均呈下降趨勢，表明隨著網購環境的改善和優化，消費者對於網購的接受程度不斷提升，擔憂正在逐漸緩解。
2.網購商品品質不一、虛假宣傳、體驗缺乏等問題仍需關注。網購在為消費者帶來便利和優惠的同時，也存在商品品質參差不齊、虛假宣傳、線下體驗缺乏等問題。72.7%的用戶認為網路購物的商品品質參差不齊；56.0%的用戶認為一些網購商品(服務)存在虛假宣傳現象；44.5%的用戶認為網上購物缺乏線下體驗，消費者難以全面掌握商品實際情況；23.5%的用戶認為網上購物售後服務沒有保證，退換貨仍有一定困難；8.9%的用戶認為網上支付存在風險。
[1]商品按性質劃分為三類：實物類(耐用和非耐用消費品)、服務類、其他商品和服務。
[2]網購替代率指網購用戶線上消費對線下消費的替代率，即在沒有網路零售渠道的情況下，網購用戶仍會線上下實體店購買商品、服務金額佔其網購總額的比重。
